比亚迪“汉”失落高端市场，究竟是什么原因？

谁能想到曾经需要加价才能提车的比亚迪汉EV千山翠限量版如今其同系列车型的月销量竟不到9000辆？ 就在2025年9月比亚迪汉系列仅仅卖出了8690辆车这个数字不仅低于8月份的9339辆甚至不到比亚迪秦系列当月销量67577辆的六分之一。 回想两年前的2023年9月汉系列仅凭汉DM和汉EV两款车型就斩获了21798辆的销售业绩。 这种断崖式的下滑发生在比亚迪依然稳坐整体销量冠军宝座的背景下更显得格外刺眼。

比亚迪汉的失落始于一次看似明智的战略退让。 2023年比亚迪决定主动降低汉和唐的定位希望通过大幅降价来提升销量。 汉DM-i从20万元级别一路降至15万元区间；2025款唐DM-i智驾版的起售价定为15.98万元相比此前版本降低了近4万元。 这一决策立刻引发了老车主的强烈不满“背刺”之声在各大汽车论坛和社交媒体上不绝于耳。 更深远的影响是比亚迪前期辛苦建立的高端形象受到了严重冲击。 结果显而易见比亚迪主品牌彻底失守20万元以上的市场。

降价策略背后隐藏着比亚迪内部品牌矩阵的复杂考量。 比亚迪为了让旗下高端品牌腾势有更充足的发展空间主动让汉和唐让出了20万元以上的价格区间。 比亚迪的算盘是：如果独立运作的汉和唐能够轻松站稳20-30万元的价格带那么与奔驰联合打造的腾势进军相近甚至更高价位的市场应该也不在话下。 然而事与愿违腾势品牌中除了MPV车型腾势D9销量表现尚可外腾势N7、N8、Z9 GT等车型均未能达到预期。 根据新浪汽车的数据2025年9月腾势品牌总销量为12407辆其中腾势D9就贡献了8944辆而腾势N9仅售出2524辆Z9系列更是只有841辆。 汉和唐让出的市场腾势并未能成功接盘。

为了收复失地比亚迪在2025年4月推出了汉L和唐L车型作为王朝网的全新旗舰。 这些车型搭载了“闪充5分钟续航400公里”的兆瓦闪充等比亚迪的王牌技术意图重新夺回20-30万元价格区间。 然而市场反应却出人意料地冷淡。 汉L系列的两款车型在5月至8月的总销量分别为4803辆、4140辆、2263辆和2212辆甚至比不上老款汉系列的销量。 唐L系列也从5月刚上市时的7004辆跌至8月的3713辆跌幅近半。

汉L受挫的原因复杂而深刻。 在外观设计上汉系列一直被认为“过于老气”内饰颜色选择也不多。 汉L虽然延续了汉系列的设计元素细节上的调整并未营造出高端感甚至有消费者认为还不如现款汉简洁大气。 有观点指出其前脸设计过于激进失去了初代汉的东方韵味车身线条过于复杂不够简约大气。 还有消费者吐槽五米车长因溜背设计视觉上显小车头比例不协调甚至被诟病“像加大号秦PLUS”。

在20万到30万这个价格区间消费者追求的已经不仅仅是产品力他们更看重“情绪”和“服务”。 然而在这个领域比亚迪除了技术之外似乎提供不了更多的情绪价值。 当小米SU7向用户描绘人生的第一台车该是什么样子当小鹏P7展示极致的前沿科技产品该有何种体验时汉L却像一个老学究不断强调其内核的强大前提是用户必须接受它的“土”味。 比亚迪的营销仍以技术参数（如“兆瓦闪充”“3万转电机”）为核心缺乏情感共鸣。 例如汉L的“中式豪华”设计未有效传递文化内涵而小米SU7通过“米粉共创”活动成功塑造了“年轻人的第一台高端车”的形象。

汉L主打的“兆瓦闪充”技术性能数据确实亮眼基础设施的覆盖却严重不足。 在新车上市后的次月即2025年6月比亚迪在全国只有352座兆瓦闪充桩且90%设置在4S店内高速覆盖率不足10%。 这意味着大多数用户难以体验到“5分钟补能400公里”的技术优势。 消费者既要为这项前沿技术付费又不得不耐心等待配套设施的完善这无疑劝退了不少潜在用户。 相比之下特斯拉超充网络已覆盖95%的高速路网蔚来换电站的密度更是比亚迪的3倍。

更深层次的问题在于比亚迪汉的品牌力已经下滑。 商业领域有一条铁律：品牌力向下兼容容易向上增值却很困难。 汉系列通过大幅降价打入15万元区间后再想回归20万元以上市场消费者对其高端溢价的接受度已然不足。 比亚迪长期以来推行的“技术普惠”策略虽然帮助其占领了大众市场也给消费者留下了“性价比之王”的深刻印象。 即使汉L和唐L在动力参数和配置上对标传统豪华品牌仍有许多消费者认为“本质还是比亚迪”。

比亚迪汉系列此前频繁的降价行为如2023年汉冠军版降价三万2024年荣耀版再降价两万导致消费者对汉L和唐L的价格稳定性缺乏信心。 部分用户选择观望等待降价而非立即购车。 这种频繁的降价策略给品牌带来了三重打击：老车主因资产贬值而心生不满新用户因担忧被“背刺”而犹豫不决品牌形象也因价格的大幅波动而受损。

经销商体系的问题也制约着汉的高端化之路。 比亚迪建立已久的4S店体系与内部相关制度在新营销模式四起的新能源市场中确实限制了汉继续向高端冲击。 每当消费者踏入比亚迪的4S店主打B端出行市场的10万元左右纯电车型与主打C端私人用户的20-30万元区间车型同堂销售这种混搭给后者潜在用户感官层面带来的冲击不容忽视。 有车主反映销售过程较为冷漠销售人员对车辆相关配置参数了解不深的情况也时有发生。 与采用直营模式、全国统一售价的小鹏P7和特斯拉Model 3相比比亚迪的经销商模式在终端用户体验上存在明显差距。

产品层面汉L和唐L在智能化体验与家庭需求匹配度上也有所不足。 唐L的“天神之眼B智驾系统”被用户吐槽“像新司机”自动变道时偶发急停语音控制响应迟钝。 OTA升级后仍存在变道时对后车探测距离不足、不明原因减速等问题。 在激光雷达和城市NOA逐渐成为主流的背景下汉L DM的智驾配置显得相对保守。 空间设计也是唐L的一个痛点其第三排腿部空间仅650mm后备箱容积较老款缩减15%且无六座版本难以满足多孩家庭需求。 冰箱、感应尾门等功能未全系标配高配车型溢价过高（DM顶配28.98万元）性价比不及理想L7等竞品。

装配工艺的一些细节问题也影响了用户对车型品质的信任。 有多起投诉反映汉L存在仪表台破损、眼镜盒与顶棚缝隙过大、天窗不平、竹木饰板沾水鼓包等缺陷。 对于一款定位高端的车型这些工艺细节的问题尤为突出。

外部竞争环境的变化同样是汉系列销量下滑的重要因素。 2025年新能源汽车市场呈现“哑铃型”结构：10万元以下代步车和30万元以上高端车合计占比68%而汉L和唐L所处的20-30万元区间竞争最为激烈。 在这个价格区间消费者更倾向选择具有鲜明标签的车型如小米SU7的“科技感”或理想L8的“家庭场景”而非综合性能均衡缺乏记忆点的产品。 2025年7月小米SU7销量达24,410辆远超汉L的2,288辆。

新势力品牌通过技术平权策略分流了比亚迪的潜在用户。 零跑、小鹏等品牌通过激光雷达智驾平权（如零跑C11增程版标配激光雷达）和纯视觉高阶智驾在10-20万元市场形成差异化优势。 小米SU7、阿维塔12等车型则以“含华量”（华为鸿蒙座舱、宁德时代麒麟电池）提升溢价能力。 传统车企也在强势反扑吉利银河L7、极氪X等车型通过“油电同价”策略（如银河L7起售价13.87万元）在15-25万元市场与比亚迪争夺家庭用户。 BBA加速电动化转型宝马i3降价至25万元区间进一步挤压中高端市场空间。

在比亚迪2024年股东大会上比亚迪董事长兼总裁王传福坦言：公司一直以来“工程师文化”的局限将功能价值摆在了第一位忽视了情绪价值。 包括汉L与唐L包括腾势甚至仰望品牌比亚迪高端产品的短板就在于此。 消费者意会不到比亚迪推出这些产品的意义也感知不到新车能给自己带来什么满足感自然消费者也不会对企业、对品牌有什么认同感和忠诚度。 最终消费者只认为比亚迪仅仅就是一辆车、一个实用型工具而已自然也就容易被更便宜、更豪华、更智能的产品所替代。

比亚迪在2025年10月11日发布了汉长续航版似乎试图回应市场的质疑。 汉DM-i长续航版共推出四个版本售价16.98-19.98万元；汉EV长续航版共推出三个版本售价18.38-21.58万元均提供1万元的置换优惠。 官方还针对汉EV 506KM尊贵型给出了15.98万元的限时优惠价。 内饰方面汉长续航版最大的变化是档位改用了现在比较流行的怀挡设计中控台用皮质面料取代易脏易刮花的钢琴烤漆面板物理按键区域进行了重新优化中高配车型的中央扶手箱改为最低零下6度的冰箱。 同时车辆配备DiLink100智能座舱高阶版提供天神之眼B辅助驾驶激光雷达版和云辇-C智能阻尼车身控制系统标配高速爆胎稳定系统。

汉DM-i长续航版车型搭载第五代DM技术可实现245公里的纯电续航里程综合续航里程可达1560公里拥有每百公里3.44L的馈电油耗。 汉EV长续航版的技术也有所升级零百公里加速最快只需6.9秒提供635公里和705公里两种纯电续航里程百公里电耗仅为10.6千瓦时。 从价格上看新改款的汉基本上与老款没有变动属于加量不加价。

然而本次比亚迪汉新款发布会在传播上却相当低调。 这或许与比亚迪9月的销售成绩不够理想有关根据比亚迪公布的数据2025年9月比亚迪汽车销量为396,270辆虽然依旧稳坐销冠宝座却较去年同期下降了约5.5%。 比亚迪目前在售的汉系列包括汉DM、汉EV、汉L DM、汉L EV四款车型产品线不可谓不丰富市场表现却与两年前相去甚远。

一位朋友上周开着新买的比亚迪汉L来接我一脚电门下去推背感瞬间袭来。 他这款四驱版马力高达810千瓦零百加速仅需2.7秒性能数据甚至超越不少百万级跑车。 就是这样一款技术参数亮眼的车型近期销量却并未达到市场预期。 从数据上看汉L的销售表现确实呈现“高开低走”的趋势：2025年4月刚上市时凭借兆瓦闪充和超跑级性能的宣传首周订单突破了1万辆；到了7月汉L的销量却骤降至2263辆8月更是进一步下滑至2212辆的历史低点。

比亚迪汉系列的遭遇揭示了中国汽车品牌向上突破过程中的一个普遍困境：技术优势如何转化为品牌溢价？ 当一家车企长期以“性价比”著称后能否成功向用户传递超越功能价值的情绪价值？ 汉系列曾经是自主品牌向上的标杆是中国首个售价20万以上且累计销量突破100万辆的产品。 拥有3.9秒破百性能能够与兰博基尼小牛竞技纽北赛道的比亚迪汉更是凭一己之力成为了“国产豪华”新能源汽车的代名词。 而今这款曾经的标杆产品却面临着“失落的高端”这一尴尬局面。

: 失落的高端比亚迪的遗“汉”_腾讯新闻

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